RELACIÓN ENTRE EL CONSUMO Y LAS EMOCIONES

En la época posmoderna, cuando el trabajo deja de tener sentido para la identidad de muchos, la opción del ocio como constructora de la identidad toma fuerza. Se pierde la tendencia a identificarnos por ser carniceros, técnicos o vendedores. En cambio, toma fuerza la tendencia de identificarnos por ser aficionados a ir de viaje, hacer algún tipo de deporte u actividad, o tener un buen coche, es decir, en función del “estilo de vida”. Se debe vivir el “aquí y ahora”, y aprovechar para vivir emociones intensas en cada situación y en cada momento.

Pero vivir las emociones de forma tan variable exige tener una identidad flexible que fácilmente se fragmenta en tantas identidades como situaciones vividas y que se hacen imposibles de vivir de forma coherente. Esto contribuye a crear una sensación de falta de control sobre la propia vida, que puede provocar que sólo encontremos refugio espiritual en el propio cuerpo; lo único que será nuestro a lo largo del tiempo y que merece ser cuidado (cada vez es mayor el número de anorexias o vigorexias).

En las sociedades modernas, se consideraba que la responsabilidad de los cambios sociales emergían de las acciones colectivas (movimientos políticos, afiliaciones sindicales, asociaciones, etc…), en cambio, en las sociedades posmodernas se pierde esta noción de colectividad. Se considera al sujeto como responsable de su situación social y emocional. Ahora cada uno es considerado la única responsable de gestionar su “felicidad”. Cada uno debe saber encontrar su camino por sus propios medios y debe saber resolver sus problemas.

La búsqueda de nuevas experiencias para “vivir una vida digna” fomenta el consumo. Quienes desinhiben sus emociones en deseos que intentan satisfacer mediante el consumo. Actualmente podemos encontrar un gran número de campañas publicitarias que se dirigen a impactar en las emociones en vez de mostrar las características propias del producto (ejemplo).

Mostrar a los demás que tenemos una vida intensa, emocionante y rica en experiencias hace que aumente nuestro prestigio y valor social, o dicho de otra manera, nuestro valor como producto de consumo para otros consumidores. En parte, a todos nos gusta relacionarnos o “consumir” individuos interesantes, porque esto nos hace más interesantes a nosotros y consecuentemente hace aumentar nuestro valor como producto. Para mejorar nuestra estética social y valor como producto, debemos cuidar nuestra imagen física (ejemplo) y psíquica (ejemplo).